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当我们说中国消费市场很复杂时,我们在谈论什么?以快消类为例,国内市场中占比位居前十的快消品牌,普遍面临市场份额连年下滑的问题。凯度消费者指数在2013年至2016年相继发布的《全球品牌足迹榜之中国50强》显示,虽然前十名次序变动不大,新进者只有渗透率上升了6%的海天,但消费者触及数整体下滑。虽然短期内不会出现新巨头,但传统巨头的市场份额也在不断被稀释。快消品巨头们显然感受到了处境的尴尬,但对问题的诊断和解决却进行得并不顺利。是因为中国的消费者越来越挑剔了吗?其实只是“时候到了”。首先,消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。2016年,我国最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,且已接近发达国家70%的平均水平。其次,与我国经济发展模式较为接近的韩国、日本,以及国内一二线城市的经验表明,人均GDP达到3000-5000美元的区间是消费升级的关键收入门槛值。而如今全国三四线城市的人均GDP已普遍跨过3000美元,消费升级的加速期开始到来。有观点称,个人护理、家庭洗化、包装食品等品类已经到了升级换代的关键节点,年轻的中高端品牌抓住了新崛起的年轻客群,在他们的支撑下,中高端品牌完成了对传统大众品牌的颠覆。消费升级就是巨头业绩欠佳的全部原因了?答案可以很玄――还用“时候到了”四个字就够了。表面上来看,是因为品牌与用户之间的相对势力发生了变化,消费者由弱变强,在产品的选择上有了更多的话语权和自主选择权,“哪怕你是国际大牌,我也可以说不,因为还有许多品质不相上下的品牌,他们更对我的胃口”。除了消费升级,还有另一种被称为消费降级的趋势也可以部分解释巨头的现状。一些主打高性价比的平价甚至无品牌的消费品开始走进人们的生活,并越来越受到喜爱。事实上,消费升级与消费降级并不矛盾。总量上来看,人们确实买得更多了。在一些“品牌优=实力强=功能好”的类目里,也确实买得更贵了。但在那些可以靠质量和款式来进行判断的类目,花小钱和买好货已经可以兼得。以上是从需求方面入手进行的分析。而从供给角度来看,生产者的创新造就了国内消费市场各类目品牌的百花齐放,为巨头制造了小而众的“麻烦”。在部分生产领域,中小品牌、新兴品牌、跨界品牌研发能力已不逊于巨头。坚持差异化战略,选准突破口,占领相对空白的细分市场,分一杯羹并不难实现。互联网时代,融入消费者的生活更有意义此外,互联网时代,电商也为各个品牌创造了更多平等较量的机会。电商从供应链做起,尽量减少中间商的层层加价,在保证产品品质的情况下,使用户直达制造商(品牌商)。其中,具有社交与电商双重势能的拼多多,已为中小品牌提供了更好的机遇。拼多多的拼团模式,走的是口碑营销的路子,创造性地实现了“成本绝对低”和“效果相对好”的合体。用社交关系为品质背书,品牌不必财大气粗,还能顺势赚到亲切感,何乐而不为。凭借一条名为“她最后去了相亲角”走心的短片,宝洁旗下SK-II在社交平台成功地火了一把。短片里没有科研数据、大牌明星、产品介绍,且仅有片尾一次品牌LOGO露出。但在这条超酷的短片推出后的9个月内,SK-II品牌销售上涨50%。对此,有业内人士评价道,(品牌)出现在消费者眼前并没有意义,融入他们才有意义。面对物欲,越来越多的人开始断舍离。而情感以及情感上的共鸣,却是人类永恒的需求。比起通过社交平台进行营销这种对社交关系单向利用的方式,如果能以极低的营销成本被消费者触达,而且让消费者在社交分享的同时共享一份实惠,是不是更有吸引力?这就是社交电商拼多多在做的事。

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这个趋势其实是有三个部分。第一个是所有的企业都会成为数字企业。在2007年我们提互联网化的时候,当时在说所有企业都会成为互联网企业,我们当时还给了一个时间刻度,我说十到十五年所有企业都会成为互联网企业,今天从2007年到2017年十年过去了,我相信没有人否认这个趋势的确立,今天一个企业如果你的业务流程不能跟互联网发生关系,你是一个连接的孤岛,而连接的孤岛就意味着你很难去借助互联网这样一个无所不在,似乎又无所不能的这样一个强大生产力。

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